Fuente: Radio Continental – La estática mediante los carteles led ya es obsoleta. Ahora, un software puede programar en tiempo real avisos distintos para cada parte del mundo.
La masiva televisación de eventos deportivos alrededor del mundo ha generado diversas costumbres nuevas en el ámbito de la publicidad. Los televidentes se han habituado totalmente al hecho de que las publicidades que aparecen durante el partido y en los cortes sean diferentes de acuerdo al canal en que se mira el evento en cuestión.
Ni hablar cuando, ya sea mediante streaming o físicamente estando en otro país, se observa una transmisión extranjera: lógicamente, las publicidades apuntarán a los consumidores de ese lugar.
Incluso, el público se ha adecuado a que cuando una transmisión deportiva se hace para un continente entero o una región, muchas de las publicidades que se muestran tienen como destinatario televidentes de otro país. Es habitual que en partidos de Copa Libertadores o de Champions League aparezcan avisos publicitarios claramente destinados a otros países, como casas de apuestas que llevan en su nombre una notoria referencia a otra nación o incluso spots de cadenas multinacionales, que están en Argentina, pero que en esa publicidad puntual hacen clara referencia a otro país.
Existe un fenómeno que se produce en las transmisiones deportivas hace unos pocos años, que resulta sumamente llamativo y tiene que ver con las publicidades estáticas en los estadios. Históricamente, se trataba de imágenes fijas que hacían referencia a un producto, un servicio o hasta a un político.
Con el correr de los años y el arribo de la tecnología led, ya no hizo falta renovar cartelería para modificar los anuncios publicitarios e incluso pudieron incluirse más por partido, dado que ya no están ahí todo el tiempo, sino que pasan y se modifican tras un lapso determinado.
Desde hace un tiempo, se ha empezado a implementar en el mundo un nuevo sistema de publicidad estática, denominado “Publicidad Virtual”. A partir de la misma, se puede programar para cada transmisión de cada país del mundo, un conjunto distinto de cartelería en cada partido. Mediante un software se colocan gráficos realistas sobre los paneles publicitarios existentes en los estadios, en tiempo real, sin necesidad siquiera de alterar la tecnología actual de la mayoría de las canchas.
Es decir que, por ejemplo, si un televidente observa un partido en Argentina verá un conjunto determinado de publicidades en los carteles led de alrededor del campo de juego y si mira el mismo exacto encuentro en China, verá avisos notoriamente distintos focalizados en la población de ese país, como si estuvieran realmente puestos en la cancha.
El cambio es sideral: ya no hace falta que una empresa quiera expandirse territorialmente para publicitar en un evento deportivo de otro país u otro continente. Si una marca de supermercados nacional detectaba hace unos años un alto potencial de consumidores entre los televidentes argentinos de la Champions League, poco podía hacer. Seguramente su única opción hubiese sido pagar una tarifa millonaria, acorde a un evento que llega a todos los continentes, solamente para aumentar sus ventas en un país.
Millones tirados para que televidentes mexicanos, alemanes o sudafricanos vean una empresa que no conocen y de la cual, aunque quisieran, no podrían consumir. Actualmente, eso es distinto, las tarifas se regulan por país. Los organizadores reciben más dinero, porque tienen más patrocinadores interesados, y las empresas pueden publicitar enfocándose en su rango de interés.
Desde ya, habrá poderosas multinacionales interesadas en aparecer en todas las transmisiones globales, pero otras podrán invertir de un modo distinto. En el año 2018, la Bundesliga, la liga de la Primera División de Alemania, fue una de las primeras en poner en práctica esta tecnología. Se calcula que solo durante el primer año, los clubes incrementaron un 7% sus ganancias colectivas como consecuencia del nuevo método publicitario.
Las imágenes que arrojó ese primer experimento fueron increíbles: los mismos futbolistas y la misma jugada, tomada por la misma cámara desde idéntico ángulo, pero con publicidades distintas alrededor. Este es tan sólo un primer paso respecto de lo que se prepara en términos de marketing para el porvenir cercano.
El crecimiento de las transmisiones deportivas vía streaming llevará a que cada empresa transmisora de eventos deportivos cuente con mayor cantidad de datos de cada uno de sus usuarios. El futuro es la publicidad personalizada al 100%, un conjunto de avisos para cada espectador en particular.